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坐而论道:腾讯微博,需破局

坐而论道:腾讯微博,需破局

从 2010 年 4 月起算,腾讯微博三岁了,新浪微博突起,微信快速成长。然后腾讯微博呢?破局可能是不得不做的选择。

1、在去年 5 月腾讯宣布调整为六大事业群后,腾讯微博是网络媒体事业群(OMG)唯一上规模的用户平台。

2、对于微博这样的产品,第一个选择是像新浪微博那样独立去做大做强,第二是在已有生态中占据不可或缺的位置。新浪微博选择了前者,因为本就没有什么可失去的;腾讯微博选择了后者,但目前并没有依托公司资源做出太大的差异化。

3、媒体对腾讯微博是有歧视的,这样的歧视出自媒体的从业人员更容易去新浪微博获取到资源与信息,而腾讯微博这样的草根生活交流平台则不是媒体人士所需要的,他们会习惯地去唱衰腾讯微博。但考虑到媒体的定点优势,媒体看衰完全可能导致一些不好的状况。

4、腾讯微博最大的竞争对手是 QQ 空间,因为 QQ 空间太强大并且强势捆绑 QQ 关系链,所以腾讯微博很难看好,这跟微信最大的竞争对手是手机 QQ 一样。它们承载了类似的用户需求,并且覆盖类似的用户群,如何在做出差异化的同时,保证每个产品独特的生命力,这并不是一件容易的事情,马化腾主导将手机 QQ 重新划归即时通讯团队就是一个信号。

5、腾讯微博对公司的价值:(1)错位价值,微博的信息更多样化,使用场景也跟 QQ 空间有一定差异,更趋向于建立新的关系而不是仅借助 QQ。这是一个装在新篮子里的鸡蛋。(2)数据价值,基于第一点,腾讯微博能够给腾讯的大数据平台提供新的样本,这对于未来产品规划与营销布局有重要意义。(3)战略防御价值,抵御新浪微博,不要让新浪争夺腾讯的用户,进而过去玩游戏、看新闻、买东西,这是两个集团的战争。

6、要搞定媒体,腾讯微博需要找到三个价值之外的价值,能做什么有价值的事情。而要争取用户,他们只需要思考,能带给用户什么价值。

7、生活、娱乐、在线,是腾讯微博可以去挖的一些点,新浪微博已经有点像是精英人士的玩具了,要跳出微博自身的条条框框限制。例如你能帮助大家寻找丢失小孩,或者能帮助大龄男女找到靠谱对象。就一句话,工作都去新浪微博,生活争取让他们回到腾讯微博。

8、整体看,阿里巴巴与腾讯是中国最大的两家数据公司,前者基于电商集团军垄断电商、金融乃至经济消费数据,后者垄断社交、生活、娱乐数据,未来的战争将会在这两家展开。百度只算拿到了半张门票,搜索还是太单薄,未来看能不能通过收购、整合打造一个百度系。

9、从中国看,微博这个生意被做小了,急功近利是一个要命的东西。当初那些有梦想的独立微博客网站都被干死了,到最后都是巨头的战争,创业者想的是怎么颠覆与创造价值,巨头们考虑的是如何整合与符合战略。

10、微博的最大价值,是构建了一个分布式的内容传播网络,降低了信息集中控制的风险。它已经在潜移默化地改变我们的生活。

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社交不是新浪微博的主要诉求

前几天刚看到新浪微博的新版截图,当下的反应是新浪微博的拆分和上市动作应该到了一个新阶段,新版最大的变化莫过于多了一个右侧导航栏,Facebook、人人网、开心网大多数SNS都是这么干的。周鸿祎在奇虎360上市的时候第一次给美国人讲中国Facebook的故事,陈一舟在人人网上市的时候第二次给美国人将中国Facebook的故事,而新浪微博如果两三年内能顺利上市,可能会成为第三家给老美讲中国Facebook故事的上市公司。

新浪微博想要解决的是用户留不住的问题,除了少数用户乐于发微博享受万千焦点的感觉,普通用户对于微博的尝试仅限于蜻蜓点水,浅层互动与自言自语并不能成为他们留下来的理由。要增加用户活跃度与降低用户流失率,给用户找事情做是一个不错的主意,侧边栏的加入可以对新浪微博的内容进行不同维度的梳理,给新浪微博提供了一个新舞台,除了整合新浪打造的一系列“微”字头应用外,还可以整合更多的开发者应用。

新浪微博的开放平台已经做了不少的积累但仍然乏善可陈,第一是缺乏留给应用的大舞台,这在新浪微博新版的侧边栏已经得到解决,第二缺乏能够利用微博特性的革命式应用,大多数只是简单的元素叠加难以吸引用户眼球。新浪微博未来会继续扶持创新应用程序,同时也会接入现有的网页游戏、社交游戏、第三方服务提供商,毕竟这么大用户群不能死搁着,虽然有同质化的趋势但是至少能给用户更多选择,顺便也能获取不菲收益。

而社交并不是新浪微博的主要诉求,更多只是挖掘用户附加值的工具,况且国内做社交概念的网站倒掉的一大把,现在硕果仅存的大概也只有人人网了,就算是人人网也不得不进行中国式改良。纯粹的社交型应用暂时国内还没有,国内用户对于传统的点对点式传播需求更大,并且热情大多来得快去得也快,做社交网站是最光鲜亮丽也是最困难的事情,社交概念并不会成为新浪微博孤注一掷的赌注。

使用微博客的一些好建议

每一个微博平台就是一个小社会,里面每一个人都是独立的个体,个体之间又有关注、被关注的交集关系。那些权威微博帐号就像是现实中的媒体,而草根微博用户更多是在自己的小圈子里面交流,关注偶像的最新动态,与好友交流最近的工作状态,分享自己喜欢的新视频与冷笑话,或者只是地铁上无聊用手机碎碎念。

在一个小社会里面,每个人都有着自己的好恶悲喜,并据此选择关注一些人、取消关注一些人或者是屏蔽一些人。你的一言一行都会影响他们对你观感,也会塑造出独特不可复制的性格,有一些基础的知识规范可以分享给大家。也许这篇文章叫做《微博客基础入门指南》更合适,只是把一些容易被忽略的常识列出来,这些建议不仅适用于新浪微博、腾讯微博、搜狐微博这样的国内门户微博,同样适用于Twitter、做啥这样的相对小众微博。

建议1:不要混用@、评论、转发、私信

这是目前最常见的使用错误,有些朋友看到内容不论好赖一律转发,要正确使用这三种微博互动方式,我们需要来了解三种方式的区别。

  • @后面跟用户识别符,微博内容会出现到被@的用户的链接,被@的用户会得到一条提醒,这条微博会出现在你的公开微博页面(Timeline),不会出现在对方的微博页面。使用@大多是微博内容中涉及到某个人,或者是想要让某个人知道这条讯息。
  • 评论是指想要对微博内容发表自己的看法,该条微博作者会得到提醒,大多数微博评论内容不会出现在你的公开微博页面,Twitter例外欢迎大家补充。
  • 转发会出现在你的公开微博页面,所以你希望帮助这部分内容传播或者推荐给听众,转发动作会给该条微博作者提醒。差异是在是否提醒内容中被@的用户,Twitter的官方retweet是只针对原作者提醒,而Twitter的民间RT转发以及国内微博大多会提醒内容中被@的用户。
  • 私信是用户之间的私密点对点沟通,所以只有沟通的双方才会得到提醒。

根据情境不同选择适用的互动方式,不会对听众造成干扰,也能够让重要的信息得到凸显。

建议2:控制微博的数量与内容范围

让人讨厌的信息可能包括抽奖信息、活动信息、团购信息、冷笑话段子,针对不同的人群可能无效信息的定义会有差别,转发的确帮助了信息的传播,但是这些信息对每个人的价值是不一样的。

例如抽奖,微博上面的抽奖活动中奖的几率几乎等同于0,因为参与的人实在太多并且暗箱操作的可能性很大,一条微博@十多个人无疑是灾难,纯利益驱动的微博很容易被人鄙视。冷笑话段子很好笑,如果一个微博帐号的内容让你很感兴趣,除了不停转发内容外推荐Follow可能是一个更好选择,授人以鱼不如授人以渔。之前有个菊长在微博讨论开房问题被双规,这种私人话题其实对于公众是没有任何意义的,当然也是微博常识缺乏的一个反面典型。

在减少无效信息的同时,把微博的更新数量控制在合理范围内很重要,你可以从数十条中选择五六条分享给大家,写微博也是一种个人修炼,每一条微博最终都会成为你微博人格的一部分,就像是现实中你做每一件事都会影响别人对你的观感。

建议3:远离互粉、互转

互粉、互转的共性是将关注与转发这两种动作,作为利益区块来进行交换,破坏了微博链条中的循环体系。转发本来是一个传播率指数,关注是决定是否想要关注对方提供的内容,当这一切被剥离应有的附加值被赤裸裸放在一起交易的时候,这是一种彻底的灾难。如果大家都私信询问你为什么不粉我,不停地@别人求转发,难道你不会觉得恶心吗?

一个好的做法是回到自己的基点,关注想要关注的人,转发值得想要转发的微博。事实上就连我自己也没办法完全遵守,但是只要你心里有这样的准则,那么在面对互粉互转的时候就会有不一样的态度。

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回过头来看,这篇文章写的真的就只是常识而已,微博上面非常多不太好的东西在萌芽,有一天也许真的会关闭主流微博回归做啥、饭否、Twitter,这并不是偏见,事实上门户微博因为规模的问题所以会遭受更严重的考验,但这并不妨碍我内心对美好的渴望。

谈谈博客、微博客与轻博客

今天下午参加了网易科技的五道口沙龙,讨论的是关于博客的话题:现场的状况是博客敬陪末座,微博客很火热,而轻博客则备受关注。把自己关于这三者的一些想法整理一下,分享给大家。

首先,博客、微博客、轻博客解决的都是大家在互联网发声的需求,以前在WEB 1.0时代我们只能被动接受媒体提供的内容,最大的互动也不过只是进行评论与评分,用户除了流量之外的价值是被轻视的。博客让普通网民有了可以发表言论的地方,让他们有机会参与到互联网的内容创造中,这创造了一种新的潮流甚至传统媒体也开始越来越多引用博客的内容。

微博客、轻博客与传统博客的最大区别就是融入了社交性,有了关注以及随之而来的用户信息流,移动互联网快速发展带来的碎片时间利用的改善,提供给用户更高的内容宽容度。事实上我并不认为这三者之间存在必然联系,他们是没有任何的主从关系,本身就是一种新的独立方式来满足用户需求,只要我愿意还可以创造出重博客、重重博客,当然前提是产品能够获得用户的喜爱,微博客、轻博客借着博客这个名号更多是让普罗大众更容易理解,毕竟博客是一个已经完全普及的概念。

博客的优势是逻辑性与条理性,大多数的博客都是图文并茂文字居多,一篇日志需要花费两三个小时甚至更多的时间写作,与此相对应的每天还需要一个小时去做足够量的阅读,博客日志是一种经过反复整理过后的思想结晶。这与传统写作创作是一脉相承的,部分博客作者弄个记者证就是一个好记者,博客也仍然是现阶段唯一最具备自媒体属性的存在,轻博客与微博客在降低创作门槛的时候同时也相应降低了整个劳动过程的品质,博客作者拥有对特定领域持续有效的关注。

博客从未衰败,博客的疯狂时代是由资本、媒体共同完成的造神运动,吸引了大量本来不应该写博客的人加入,回过头来看博客的确是一种不错的新反向,但是这个方向的潜力被一些因素无限放大了。现在的结果,只不过是泡沫破灭之后的合理情况,那些冲着热潮而来的BSP、通用博客程序都死了,不断有新的人开始写博客,也不断有人选择了放弃,整个生态里面都会保持一个动态平衡,全民写博客本来就是一种不正常的现象,泡沫破灭之后把衰败的帽子戴在博客的头上是不合理的。

微博客和博客没有半毛钱关系,本身只是一个可以自定义的社会化消息收发器,服务商已经帮你做好了一切的准备,你可以在140字以内随意挥洒,而写传统的博客你可能140字根本没脸见人。这降低了用户制造内容的成本,你可以随时随地、按照自己喜欢的方式在互联网发声,或者与大家进行互动,微博的社交性质其实大过内容。国内微博客的危险之处在于,服务商使用太多的运营手段来干涉社交产品自身的内循环,例如推荐、认证、话题类似这样的东西屡见不鲜,甚至通过砸广告等方式短期内迅速炒红了微博客这个概念,但这就像是一个越垒越高的水坝,如果有一天水坝承受不住那么后果将会不堪设想。

需要一种更稳健的心态去运营产品:1、你需要什么样的内容;2、什么样的用户能创造需要的内容;3.怎么去找到需要的用户;4.怎样有效控制目标外用户对产品的影响。知乎是一个值得借鉴的案例,有钱想要砸钱,但也得考虑砸在对的位置。

轻博客大家的理解是宽容度更高、自定义更强的微博客,你可以发表任意字数的内容,你可以完全DIY自己的主页界面,页面会更强调个人价值而不是平台价值,你甚至可以绑定自己的独立域名。品牌化、内容化、生活化都是不错的方向,但是最终每一个轻博客平台的制胜之道,都取决于平台吸引到的主要用户的气质,用户决定内容,内容决定读者,如此反复生生不息。

大多数传统博客作者都具备对人文、公共事务的热情,他们拒绝拥抱任何潜在的不安全因素,拥有相对较好的逻辑性与价值观,这是一些特别珍贵的特质,所以很多年前博客火热的时候会有实名写博客的提议,据传实名发微博也在酝酿之中,未来甚至可能出现实名发轻博客,不过这得看轻博客能不能走到哪一步了。欢迎大家关注牛博网、一五一十、博客中国,前两者很多人都知道毋须赘述,博客中国是2008年从博客网分离出来的侧重深度内容,在这个娱乐时代我们尽量给思考者更多关注。

作为一个博客作者的感想,首先是由于巨头都把资源投入到新业务中,所以博客服务的改进基本陷入停滞,这部分主要特指一些比较大型的博客BSP,如果写博客的体验能跟轻博客一样的话,必然是一种不错的体验。其次是独立博客的成本太高,域名、空间、程序种种纷繁错杂需要考虑的东西,希望国内有靠谱的通用云计算服务早日出现,至少能够让我们不用担心博客数据安全,独立博客成本的降低有赖于整个行业的进步。

微博背后的灰色利益

在一个快速发展的新兴市场,在规则与常识还没有被确立的时候,总会充斥着游走在危险边缘的灰色行为,利益、欲望、愤怒快速而又复杂地交织纠缠在一起。微博客正是这样一个疯狂圈地的新领域,经过大量的推广、营销已经被主流大众所熟知并频繁使用,你可以在报纸、机场、地铁、电视各种地方接触到这个新兴产物,和过去被疯狂追捧的博客、视频、SNS网站一样,微博客是当下的正在进行时。

但大多数人在微博仍然只是简单的碎碎念,尽管被广泛关注但是盈利方式仍然不清晰,而开放平台也没有带来想象中的高速成长。太多的未确定让微博客注定是一个模糊的影子,这个过程中会不断有人穿插其中,游走在规则的缝隙中追逐利益。

僵尸粉

僵尸粉是微博客产生的新词汇,是指那些非真实的微博用户,这些用户通常是由系统自动生成或者由别有用心的人士注册,通常的目地都是为了增加部分用户的粉丝数。这些粉丝并不会产生真实的互动,尽管僵尸粉已经经过了多次进化,不过人为制造的大量用户实际会破坏整个关系链,对微博未来的走向产生无法估计的影响。

就用途来说,微博网站自动生成的僵尸粉有两种用途:第一是增加自己的用户总量,这跟掩耳盗铃一个道理,依靠自动生成僵尸粉来获得更漂亮的数据,因为现在微博客网站巨大的用户基数,所以僵尸粉的数量不可小窥;微博网站的僵尸粉第二个用途就是增加特殊用户群的粉丝数,这些用户通常是认证的名人用户,很多用户发现一旦认证后粉丝数量呈倍数增长,但是互动性并没有得到相应的改善,这其中自然少不了僵尸粉的功劳,微博网站的这一做法是为了更好留住名人用户,满足部分用户的虚荣心。

除了微博网站生成的僵尸粉外,还有专门的机构、个人经营僵尸粉业务,这些僵尸粉可能被用作粉丝买卖、微博营销(付费转发)等相关用途,下面会详细介绍到。

粉丝买卖

微博已经变成了很多人攀比的一个工具,是否认证、粉丝数量已经变成衡量一个人影响力的重要指标。在这种情况下如果你不知名、也没有渠道可以获得推荐,那么这时候付费购买粉丝就成为一个好选择,在淘宝搜索相关关键词能发现大量商家。

这些粉丝通常是由那些商家批量注册,填写一些简单的资料进行维护,会不定期发表一些内容但是与僵尸粉无异,它们是纯粹的为了获取利益出现的工具。网上也有很多粉丝互刷工具,但是这其中也存在着大量的猫腻,也许你的一部分关注积分已经被偷偷划入商家自己的口袋里,普通的用户并不会去关注到这么细节。

粉丝买卖已经变成新一轮的皇帝新衣,与多年前的刷投票、刷博客人气别无二致,仔细查看你的粉丝列表都能看到非正常用户的痕迹,它们的比例已经到达一个恐怖的数字。

微博营销

微博正在成为一个新媒体,有越来越多的成功营销案例表明这是一个新蓝海,越早进行就能够用更低的成本获得更好的效果。回到营销案例上来,除了需要一个营销创意方案外,足够多的微博用户参与起到了举足轻重的作用,转发的用户数量越多、越大咖营销成功的可能性就越高。

那么就会有专门一群人负责整合微博用户资源,其中有各个行业、各个等级的微博名人,并且都有详细的价目表。他们会把微博转发作为整个营销链条中的一环,然后可以与各个公关广告公司进行对接。除了付费转发外,还有很多微博用户是受困人情债,当好朋友眼巴巴地发你一条微博要求转发的时候,实在是很难去拒绝,大多数时候朋友会告诉你毫无利益纠葛,然后很多人就不知情地被营销了。

微博营销的危险之处在于,转发是一个很轻量级的动作,大多数用户是在没有体验过服务的前提下进行的,甚至其中包含大量毫无可信度的僵尸粉。在这种情况下微博客机制的过滤效果就会被无限减弱,这是一个危险的信号,在粉丝交易、粉丝营销如此盛行的情况下,那些热门转发的活动背后可能存在着不为人知的秘密,最后受害的将会是微博客整个产业。

营销帐号

在好几个月前《创业家》杂志有报道一家专门从事微博营销的公司,做的就是培养各种行业的微博帐号,100多个帐号估值为500万~800万元。这事儿虽然更多侧重于炒作,但却披露了一种新的行业生态,有一些公司专门培养一些特殊的微博帐号,它们与那些低级的僵尸粉有本质区别,由专人维护拥有认证并互动良好,甚至在一个小圈子内有不错的口碑。

但是当公司需要的时候,它们就会为某些活动、事件渲染造势。营销帐号是更高阶的微博营销工具,通常与僵尸粉、付费转发结合使用,事实上手里营销帐号的数量、级别已经成为微博营销机构等级的重要标志。同样是《创业家》杂志披露的数据,知名站长蔡文胜手里直接间接拥有的微博帐号粉丝超过2000万。

付费认证推荐

认证是提升微博关注度的不错方法,但是大多数微博客网站的认证渠道都不够透明,至少是对于大多数普通人而言。这时候就有很多人提供付费认证服务,他们通常是通过“内部”关系来完成认证,价格从几十到几百不等,日前新浪微博甚至传出员工玩付费认证被炒的绯闻。

认证之后想要提高自己的知名度,官方的推荐位自然是最好的选择,花钱去买僵尸粉实在是再低阶不过的手段。但是官方的推荐位哪是那么好弄的,除非你真是一牛逼烘烘的人物。这时候也有很多声称“内部人士”可以提供推荐服务,当然也少不了与人民币挂钩。

付费认证推荐实质上是通过金钱来突破规则的限制,当所有人都在苦苦仰望的时候我用RMB砸个窗。体现的更多是国内微博客运营的功利化,认证与推荐已经沦落为纯运营的工具,大环境如此也就怪不得乱象频现了。

微博客是一个新兴事物,畸形本身也许是一个必须经历的过程。唯一希望的是能够把握好度,不要玩火过度伤人伤己,让微博客变成来得快也去得快的流星。

变了味的微博认证

昨天下午新浪微博有个小插曲,一名用户表示有人能提供付费认证的服务并附上聊天截图,曾经一度传出新浪微博将开除负责认证的一个小姑娘,认证是否存在猫腻顿时成为关注焦点。最先爆出消息的用户最后表示这是一个玩笑,截图及聊天内容均不属实,一切尘埃落定后变成大家茶余饭后的谈资。

认证(Certificatione)是Twitter推出的针对部分名人的标记服务,初衷是为了避免出现名人被冒名顶替的现象出现,为了避免功能被滥用Twitter在去年底已经大幅缩小认证的范围,仅仅向“特别重要”的知名用户提供。

国内的微博客服务都完整继承了这一功能,为部分名人提供特别的标记并附简单的介绍文字,但是由于缺乏对名人的定义及审核的严格把关,国内大多数微博的认证功能已经变成攀比的工具,而远离了原本的用途。

如果你在某个微博部门工作,那么你将会收到来自各种朋友“帮忙认证”的请求,能推掉的就推掉,不能推掉的就只能随手交给负责认证的同事,平白多出无限的烦恼。而更多时候名人认证也变成了微博推广的工具,邀请稍微有点知名度的人士开微博,都会特别说明回给他名人认证,人情债与把关不严造成了大量的非知名用户进入认证列表,新浪微博索性更是完全开放自助申请认证,既然认证已经变成一个工具那不如就最彻底开发其价值。

一个完全不知名的小网站站长,一个互联网门户的编辑,一个自由职业者,一个非著名博客,他们真的有必要被认证吗?渴求认证的背后是否存在非认证用户的资源分配不均,以及认证功能背后隐藏的等级观念。如果认证机制被重新调整到正常轨道,我想我会愿意取消认证。

认证就像是一个人人向往的皇帝新衣,被认证就意味着你的价值被肯定,你可以拥有更多的推荐位,你可以获得更多用户的关注,与此同时你也不能再随心所欲说话了,因为你已经被“名人”了。某种程度上微博已经被认证功能给绑架了,用户也被认证功能给强奸了,而真正的名人却越来越对所谓的认证不感冒,认证功能已经偏离了原始的诉求,在这种情况下出现所谓的付费认证传闻也就不足为奇了,这又是一个特别的中国现象。

PS:今天在新浪微博发现新浪科技与谷奥的洗绯闻(http://b.gkp.cc/2011/06/04/guao-and-sex-lang-similar-article/),我不能下定论谁对谁错,还有待双方的进一步沟通与证实。不过这对鼓励大家维权是一件好事,并不会因为是个人媒体就不可以主张自己的权利,把尊重内容版权做到实处。